拆解屈臣氏数字化营销的破局之路

疫情下的逆势增长

疫情给传统线下渠道为主的零售行业带来了非常大的冲击，很多品牌出现闭店销售额下滑的情况，而屈臣氏的销量却在疫情期间逆势上涨。

屈臣氏2021年上半年业绩，零售部门实现了销售826.21亿港元（约合人民币686.75亿元），同比上升12%。

屈臣氏财报

2021年上半年，屈臣氏内地门店不仅几乎所有店铺都保持营业，店铺顾客流量稳步上扬，也不断发力电商平台，故而销售额出现回升。在会员数上，保健及美容产品分部有1.39亿会员，忠诚会员销售参与率为64%，同比增加1%。

屈臣氏的逆势增长离不开数字营销的转型，利用数字化驱动打造出一个新零售体系，成为零售行业数字化的标杆。

作为一个根植传统行业的新零售运营人，来拆解一下屈臣氏的数字破局之路。

屈臣氏新零售布局

01 O+O模式驱动线上和线下的双向升级

屈臣氏提出“线上结合线下”的O+O零售新标准，将实体店铺和线上平台进行业务融合，提升消费者的购物和服务体验。

O2O业务模型

02 线下门店升级——从”一窝蜂”销售到服务与体验的“第三空间”

作为屈臣氏的用户，大家之前都应该有过这样的体会，从进门那一刻，导购就一窝蜂般热情的围上来问”您需要看些什么？“并且会跟你保持”贴身“距离一路跟着你~~

好，我们都知道陌生人之间天然的具备防备磁场，过于热情的销售会让我们感觉反感。而作为传统的线下销售，导购具备明确的销量考核指标，当导购的工作是给路人推销产品，她的营销策略大概率是“热情销售”亦或是“逼单”。

如果顾客说下次再来就放跑她，天知道下次接待她的还是不是自己？到时业绩算到别人头上，不就白给他人做嫁衣？

设想一下，如果自己就是那名顾客，当你走进店门的一刹那，你与一导购或许一生仅一次的相遇，那么倒计时开始了：你日后对我印象有多差也没关系，现在多买点，再多买点吧。

反观屈臣氏这种高频快消品，用户的选择并不依赖导购强大的专业知识能力，更多的是用户兴趣驱动。热情推销和逼单的操作放在长线看，客户会怎么处理，超越心理防线的亲近，自然会选择远离。（上一篇《不是所有行业都适合做私域》有提过不同行业适合的私域运营模式）

而现在的屈臣氏线下门店是什么样子呢？

导购相对变少了，而多了的则是带着镜子与试用产品的座位，还提供专门的肤质检测，再待久一点，你会发现导购的专业水平极高，且多数时间实质是在回应咨询。

屈臣氏开始提供线下皮肤检测和SPA服务，SPA正在吸引年轻消费者到线下去享受服务。屈臣氏的SPA体验成为最受年轻人青睐的护肤项目。

线下门店场景

那么，导购水平的提升，导购对于客户的了解程度，导购与客户粘性的关系升华是从哪里转变的呢？——答案就是线上数字化的升级！

接下来我们再聊聊屈臣氏的线上数字化~

线上数字化

屈臣氏市场部和数字化生态负责人聂薇曾在论坛上分享过这个故事：最初，他们都敏锐地察觉数据是“一座金矿”，但掘金的方式极其原始，就像一群人拿着锤子围着金山，有需要时写串代码凿一下，获取一些金屑，然后人工带走。

屈臣氏的数字化要从2018年说起，也就是屈臣氏大象转身的那段时间，他们开始试图建立“大规模开采的矿机”，彼时他们认为自己采纳的技术是DMP（DataManagement Platform，通常以数字广告场景为主），但他们基于建立一个Customerinsight （消费者中心）的初心，慢慢地发现自己在不断建设的数据库更准确的说法是CDP（customerdata platform，以客户数据为中心）。它能将同一用户在线上线下的多维度数据进行关联，从而为营销人员提供丰富的用户洞察。

大规模开采的矿机搭建出来之后，用户的数据变成了最重要的资产，也就是所谓的矿石资源。那么矿石需要运输出去，运输需要通路，链接商品/品牌与用户。这就是我们现在所说的触点。

数字化沉淀恰恰是新锐品牌和传统品牌都面临的痛点：新锐品牌缺少客户，传统品牌缺少数字化。而屈臣氏的数字化沉淀为数字化转型的爆发奠定了良好的基础。

数字化系统整合了包括线下门店、电商平台、社交平台等不同领域的用户数据，用户从哪来？用户看了什么？用户对什么感兴趣？用户的基础属性等等都一目了然，这些数据前端的导购也可以实时查看，真正做到了线上数字化的赋能。

强大的数字体系，必然经过了IT技术部署、商业模式塑造、战略规划拓展的全面打磨，市场上还没有一个适合所有企业的标准产品。

那，用户数字化资产有了，线下门店不断升级迭代，如何实现资产与消费者的连接，这就有了屈臣氏的运营体系。

屈臣氏的运营体系

实现业务的全面增长，首先要打通线上和线下的壁垒。线上和线下融合的基础一定是线下导线上，做到资产数字化，再通过线下提升服务体验，至于客户到底再哪里成交就成为了一个水到渠成的问题，完全取决于客户的购物习惯。

屈臣氏完善的流量触达体系，线上线下融合体系和丰富的营销玩法，让客户实现无障碍成交。

01 流量

屈臣氏的搭建了完善的流量体系：

· 付费广告投放：SEM广告、电商广告、朋友圈广告，大量广告的铺垫为企业引流。

· 在自媒体平台，屈臣氏入驻了抖音、快手、小红书平台。

· 平台用户互通：平台用户互通体现为线上不同平台之间的流量互通、线上和线下的流量互通。

屈臣氏打造了“屈晨曦”的IP形象，通过线上和线下渠道全面推广。

客户在线下扫码之后，会引导用户关注服务号，服务号对话框自动推送卡片。卡片内容是根据不同顾客的地理位置推送最近门店的美容顾问，扫码即可添加顾问企业微信。

屈晨曦虚拟IP展示

而在屈臣氏云店上，点击屈晨曦，将会引导客户添加距离客户所在位置最近的门店导购企业微信，将客户沉淀到企微中。

云店引流到线下

从屈晨曦的IP导流可以看出，企业微信成为了线上和线下的重要集中阵地。无论是线上过来的客户还是线下过来的客户流向都是企业微信，这里的触达点是屈晨曦的IP形象，引子是1v1的专业美容顾问服务。

02 营销玩法

销售的两个落点，一是门店，二是小程序。屈臣氏私域营销的终极目的是通过数字化的手段让客户在线上成交转化，而线下作为服务与体验的全新升级。因此，小程序作为销售的落点，需要有丰富的营销玩法，能够将客户吸引过来并且留存在这里持续复购。

研究屈臣氏的营销玩法，有一个感受，就是“应有尽有”。先来一张图看一下屈臣氏的小程序运营玩法与竞品的对比。

屈臣氏营销玩法竞品对比

从拉新、促活、留存、转化不同的维度，屈臣氏云店的玩法完胜。在不同的阶段，有不同的营销活动让客户能够持续留在“鱼塘”中不流失。

接下来我们看一下屈臣氏值得研究的几个营销玩法：

2.1 值得拼

值得拼是屈臣氏推出的社交裂变玩法，用户可以花1元钱购买大额优惠券，通过分享邀请用户参与，三人成团。用户需要花1元钱买券大大刺激了用户使用该优惠券购买的意愿。

值得拼

2.2 每日福利系列-领券中心

作为平台级商城，屈臣氏为每个品牌每个品类提供了丰富的营销政策，这让消费者有了丰富的可选择性。屈臣氏日常会推出300-30、199-20等大额优惠券，也会推出1元礼包、满10-5的小额优惠券，再利用屈臣氏配送费免费门槛为98，很多消费者为了把领取的1元礼包、小额优惠券消费出去，都会凑到配送费或者大额优惠券门槛。

领券中心

2.3 每日福利系列-每日签到

每日签到是一种非常常见用于促活的运营玩法，屈臣氏的每日签到把优惠券-红包-产品兑换全都包含在内，能够形成很好的用户粘性。

每日签到

2.4 撸猫换礼

屈臣氏推出微信养猫小程序（屈撸猫吧），在小程序上签到养猫做任务得到相应的经验值和心情值。可参与抽奖可获得优惠券和实物手办，也可以邀请好友一起参加。

屈撸猫创建了贴合年轻人尤其是撸猫一族喜欢的虚拟形象，让屈臣氏达成了促活和拉新的目的。

屈撸猫

2.5 0元试用

试用是一个非常常见的运营玩法，很多人可能会担心薅羊毛。

试用的本质，对于用户来说是降低用户心理防备、降低试错成本，如果第一次接受，那回购的概率也会很大。对于商家来说是把拉新的促销费用放在了商品促销上，从客户注册、下单、留存等角度综合计算，平台其实是不亏钱的。

试用也有很多模式，如积分兑换、邀请换礼、助力试用、问卷调研等等，为了防止薅羊毛客户商家一般采取有门槛试用。

而屈臣氏的试用完全是无门槛0元试用，也就是谁都可以申请，那么注册拉新数量就会大大提升。那申请的命中率到底多少呢？这可能根据用户的画像来确定。

以小编为例，新注册屈臣氏会员，申请试用时并无太大优势，因此申请试用失败。

申请试用

2.6 会员首单全额返

会员首单全额返专区，是用户首单促成交的营销方式，对于线上首次购买的用户具有非常大的吸引力。用户购买之后返还等额的全场大额优惠券，促进用户回购，形成线上购物习惯。

会员首单返

03 会员体系

私域最基本的运营法则是“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”，经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键，因此成熟的会员体系是私域运营的关键，那就包括内容、服务、价格权益差异化等会员策略。

做好会员战略有两个非常重要的事情，一是会员体系搭建的能力，二是基于会员的精准营销能力。

会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计，会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。屈臣氏坐拥6500+万的会员，为屈臣氏贡献了80%的私域营收，那么屈臣氏是如何做好会员运营的呢？

首先，屈臣氏非常注重门店捕捉率，一般屈臣氏的捕捉率达到8%，为了把捕捉到店的用户纳入会员体系，屈臣氏每周会用不同的赠品吸引消费者免费注册会员办卡。

屈臣氏为会员提供了大量的专属福利，包括上面介绍的各种营销玩法，屈臣氏的会员分为绿卡和黑卡两种等级，权益也有所差异。升级黑卡会员需要付费购买或者消费导一定水平。

屈臣氏的会员体系，将促销活动与日常福利结合到了一起，给与会员充分的得到感。而平台可以基于会员数据，对用户进行精细化的运营。

会员体系

04 内容产出

屈臣氏有全媒体平台覆盖的内容运营体系，沉淀到私域的承接中，有APP商城、三个公众号账号（屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草社、屈臣氏福利社）、承接不同功能的小程序商城可以互相跳转、视频号、多IP企业微信和社群（全球好物试物所和屈撸猫全球VVVIP联盟）。

从品牌IP上建立了屈晨曦的虚拟IP形象，屈臣氏种草社主要打造屈晨曦IP，有更多的互动体验，通过一些小游戏小互动进行产品种草，内容更偏向于粉丝互动，新奇好物种草。

除PGC内容以外，屈臣氏通过试用，招募好物推荐官等形式引导UGC内容产出。

小程序种草

在直播的打造上，屈臣氏跟KOL合作打造声量，同时发动导购直播。

甚至还打造了全国首档美妆个护移动直播综艺秀 #10万公里美丽接力# ，在后疫情时代，抓住每个人都想出去的心，让直播走出直播间，与领克破圈合作，打造移动直播间。

移动直播

在这个移动直播间中，主播们还会打卡设计富有地方特色的屈臣氏门店，带领观众感受不同地方的人文风情，并且精选出当地热卖的屈臣氏美妆个护好物，邀约当地路人开展即时亲测。

总结

屈臣氏布局数字化起步较早，私域搭建也走在了很多企业的前面，私域搭建引流路径清晰明了，基于线下门店引流至公众号，公众号引流至企业微信、小程序，企业微信引流至社群和小程序，所有线上的私域流量还可以引流到最近的门店，完成线上导流线下，实现整体闭环。

写在最后：每个品牌的转型，尤其是对于传统渠道型品牌都是要经过阵痛的，或许大家感受到屈臣氏体验并不是很完美，但是不可否认再数字化转型这个阶段，屈臣氏已经走在了很多传统型企业的前沿，也有很多我们可以借鉴和学习的地方。